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奢侈品牌开启抖音营销之路

奢侈品牌在年轻人中间的争夺越来越激烈,谁赢得一等奖,谁就赢,尤其是在目前潜力巨大的中国市场。作为年轻品牌的反映,数字化的重要性在不断地被证明。

根据时尚商业新闻,法国奢侈品品牌迪奥正式认证了其抖音的账户。到目前为止,该账户已经发布了13个短片,其中174000个喜欢,总共有33000个粉丝。从时间窗口来看,迪奥一直在静静地试水长达四个月。

该账户最新发布的5个短片都与迪奥·阿莫尔7月30日在中国推出的独家限量版手袋有关。去年,迪奥邀请中国品牌大使杨颖、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

毫无疑问,这意味着在有流量的地方,哪里就有奢侈品牌。以迪奥的到来和发布迪奥·阿穆尔在中国的独家限量版手提包视频为例,迪奥拥有3.15亿粉丝的杨颖也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

奢侈品牌开启抖音营销之路

值得一提的是,尽管奢侈品牌在抖音上成功投放广告有先例,但大胆年轻的迪奥是第一个正式开设抖音账户的奢侈品牌。

在过去的一年里,音乐创意的短片视频应用抖音已经迅速成为中国95后的手机的必需品,而微博和微聊天这两个社交媒体巨头之间的裂痕已经让中国变成了一匹黑马。2016年9月,抖音响起。经过一段时间的推广和预热,它于2017年起飞,成为苹果中国购物中心的第二款应用,也是视频和照片应用的第一款。

根据官方统计数据,全球每月活跃用户数量超过5亿。这是第一次抖音发布其全球每月活跃用户数据。就在上个月,抖音宣布,国内日活达到1亿5000万,每月达到3亿。目前,85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,其中大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌来说是个好消息。

根据贝恩今年早些时候的一份报告,千禧一代是中国奢侈品业的主要推动力,2017年,中国人均购买了8件奢侈品,而其他群体的购买量只有5件。在最近的Tmall美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌表示,中国年轻女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈品。

显然,与大量年轻用户聊天是一个不断增长的流量池,因为它正在成为一个新的战场,许多品牌都渴望进入。

除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝色v账户早些时候宣布,它“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,并且现在已经为香奈儿j12手表推出了12段广告视频。有人指出,香奈儿与抖音的合作并不令人惊讶,因为抖音是寻找年轻人不可忽视的平台。然而,香奈儿目前没有官方账户。

Michael Kors是最早与抖音合作的奢侈品品牌。去年,他的挑战主题#Citycatwalk不满意品牌在全球数字营销中取得巨大成功的“The Walk”的概念。据统计,超过30000名抖音用户在短短的一周内就自发创作了短片,收获了2亿多条广播和850万的赞誉。

Michael Kors在时尚头条网站上说,合作对象是年轻、时髦的群体,他们原本不是Michael Kors的粉丝,但经过这次挑战,他们逐渐觉得Michael Kors也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的看法,逐渐转变了风格。培养非品牌消费者对Michael Kors的认知和善意,培养年轻的群体,把他们变成潜在的消费者。

一些分析人士认为,品牌应该根据不同平台的特点做出有针对性的营销内容。微博上有一种操作微博的方法,在抖音中应该有一种抖音风格。其他业内人士指出,奢侈品牌在抖音营销中借助流星效应可以提高转化率,也是获得关注和沟通的最直接的方式。

很显然,在迪奥之后,奢侈品牌每天早晚都会一个接一个地发抖音。毕竟,奢侈品消费的本质其实是社会性的。然而,充满争议和难以控制的抖音是否真正适合整个奢侈品行业,仍然是个问题。

以香奈儿的J12手表为例。虽然该账户已经连续播放了几个短片,但它仍然是一个熟悉的大牌广告风格,平均每段视频有50000个人喜欢,这只能算作在大容量聊天平台上的平庸反应。然而,ADIDAS、奥迪等品牌的广告已经登陆了抖音,没有达到预期的曝光量和流量,而那些在抖音的客户端占据更多空间的广告仍然是各种类游戏效果广告。

然而,尽管奢侈品牌仍然对抖音的平台持怀疑态度,但官方的存在可以使品牌迷有更多的归属感,抖音可以给品牌提供更加零碎和可视化的内容输出,填补了微信和微博上的空白。有人认为,微博、微信和抖音——“双微一抖音”的矩阵最适合品牌在中国做更好的本土化营销。

事实上,迪奥在竞争者中总是第一次敢于吃螃蟹,而且除了这次其他品牌的官方存在之外,它也是第一个打开手提包在国内线购买的奢侈品牌。

从表面上看,从杨颖和赵丽颖被任命为品牌形象大使,到此次成为第一家陷入抖音的奢侈品牌,迪奥公司的一些抖音营销措施确实引起了争议,但该品牌已成为最受关注的奢侈品牌之一。中国至少在过去两年。

在创意总监玛利亚·格雷齐亚·奇瑞(Maria Grazia Chi URI)的领导下,迪奥已经成为除了古琦之外成长最快的奢侈品牌。虽然LVMH从未在盈利报告中披露过其品牌的具体业绩数据,但集团在第一季度的盈利报告中表示,DIOR时装部门为销售增长作出了很大贡献。

据报道,LVMH对新任CEO皮特罗·贝克·卡里的期望是将迪奥时装业务进一步纳入该集团,并预计到2020年迪奥时装销售将扩大到30亿欧元。尽管在前任CEO西德尼·托莱德·安诺的领导下,迪奥的表现一直保持稳定,自2000年以来,年均增长率为12%。

为了在瞬息万变的时尚产业中实现利益最大化的平衡,迪奥真正了解了社会媒体的另一面,显然他把赌注押在了明星和年轻群体的影响上。

在被社会媒体颠覆的奢侈品行业中,如果奢侈品牌想要更有效地传播信息,他们必须与年轻消费者保持密切联系。迪奥的进入是否具有远见卓识,或者该战略的长期效果还有待检验,但对于奢侈品集团来说,业绩和数据是最有说服力的证据。

根据BCG和Alta Gamma发布的最新第五版年度报告“全球消费者关注真实奢侈品”,中国消费者现在占全球奢侈品市场的32%,到2024年,这个数字预计将上升到40%,增长主要来自千年。

现在,奢侈品行业已经达成了一个高度共识,即品牌必须通过新产品和市场营销策略进行创新,以赶上消费能力不断增长的中国千年一代。


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