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危机公关

Crisis Management

企业危机公关应当学习海底捞!

发布时间:2018-11-07
企业在经营的过程中和人在生活中一样,免不了出现问题,有些错误是可以规避的,规避不了就要学会反思、学习。有些错误既然发生就要立即处理,只要处理得当,不仅可以降低企业损失,保护企业品牌口碑,还可以吸引更多粉丝,到达推广的效果。
小编举个大家都知道的例子,最近被大家“吃上市”的餐饮业标杆海底捞,在遇到食品安全危机时,反应迅速,凭借其专业的危机公关能力,短短几天,就逆转了舆论走势,成功维护了品牌形象。海底捞的公关部对于企业危机公关的处理值得每一个从事于危机公关工作的人学习。
 
1、做到未雨绸缪,在危机来临前:培养高品牌忠诚度用户
品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复,本质上就是一种社会现象。面对同样的错误,我们会因为犯错对象不同,而产生不同的态度,一般来说,因为个人情感的影响,我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。
2.危机来临前,审时度势,
a.调查危机的真实性
判断危机事件是否属实,是应对危机的第一步。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪,然后再做回应,而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好,事件发生当天就对事件进行了调查,并在致歉信中公布了调查结果。
b.判断事态的严重性
1)危机是否涉及核心品牌利益
此次海底捞事件,说到底是食品卫生问题,还不到食品安全问题这么严重,且海底捞方面反应迅速,道歉诚恳,处理妥当,所以更容易获得原谅。
2)危机发生的广泛性
危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围,比如海底捞此次事件「只是区域性市场事件,不是全国性的」,所以更易获得原谅。
3)危机发生频率
危机发生的频率是影响公众态度的重要因素,包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为,公众对品牌某次危机事件的态度,在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。
这就是为什么海底捞的食品卫生事件看起来较「轻易」地得到了谅解,一方面因为我国食品行业安全卫生问题出现的频率非常高,一方面因为海底捞在行业内算是较少出现此类问题的企业了。
3.根据危机类型采取恰当的公关方式
1)产品的功能缺陷危机
因为产品的功能缺陷(产品质量、服务质量等)导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式,即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。
2)企业的道德缺失危机
因为企业的道德缺失(社会价值观、商业道德等)导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式,即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。
4.危机后:总结经验教训,落实整改方案
在企业决定道歉的时候,就应该同时预备好整改方案,否则,道歉就显得空洞、没有诚意。最后,危机能否有效平复,更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。
a.针对产品或管理流程问题的品牌危机,对产品或流程进行调整;
b.针对用户,通过广告、社交媒体互动等方式,加强用户联系,形成更强的品牌认同;
c.针对员工,企业要恢复员工对公司的信心,减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如,这次海底捞在声明中就提到「涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,只需按照要求整改并承担相应责任」;
d.针对外部的利益相关者,企业要保持其继续合作的意愿,减少危机带来的连锁反应。
其实,海底捞这次的食品安全危机公关,远不止我们看到的这么简单,成功的危机公关从危机发生前就开始了。所以,如果不能对危机公关有系统性地认识,只是单纯地模仿,那么,即使遭遇同样的危机,使用同样的公关套路,得到的结果也会完全不同。
海底捞公关部的功劳大家有目共睹,作为从事危机公关工作的小编给海底捞点赞!