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危机公关

Crisis Management

上海应对公关危机的策略详解(五)

发布时间:2018-08-25
企业公关危机的化解需要各方的支持,所以企业在平时就要做好公关危机的管理,在出现危机时就不会慌乱。
NO.6依靠主管策略  
当初闻危机之讯,尤其是在遭遇产品质量危机时,企业第一反应估计都是想要尽快澄清,尽快向公众证明自身的清白。无数的危机公关案例证明,能够真正带来产品质量危机处理转机的,不是当事企业自我辩护的新闻发布会,也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗,而是权威机构的最终发言。政府自身的威信,利益无涉的中立第三方,它的发言足以消除公众的所有疑惑,权威机构的一句话胜过企业的千言万语。 
上海应对公关危机的策略详解(五)
案例:SK-Ⅱ虚假广告事件  
2005年3月7日,一名普通消费者吕女士状告宝洁公司发布SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者。当时宝洁公司的办法是寻求一个名人来支持她,也就是其代言人刘嘉玲。随后宝洁公司发布声明,称“自己的产品有双重保险保证其安全性”,并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。3月25日,宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称,对SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的检测结果显示,各项指标均符合国家要求,不存在质量问题。  
自始至终都是宝洁公司自己在诉说自己的无辜、自己对消费者如何负责任,没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话。当然,所有的不信任投向了宝洁公司。这是今后的企业必须吸取的教训。  
NO.7供应链优先策略  
此处所用供应链,意在强调危机管理实际上是个环环相扣的过程,如何织造这个链,取决于企业自身,而其参考的因素在于事件当中的方方面面。供应链的契合度与紧凑性,关系到企业的成败。  
这一原则适合于合作伙伴或供应链关系密切的企业。与企业息息相关的合作伙伴有哪些?谁的“支持”和声明有利于“稳定”消费者的情绪。在事件发生的第一时间应该率先画出供应链图形,以方便供应链系统的确认,争取合作伙伴以及供应链中各方的支持。  
案例:PPA事件  
2000年11月16日,史克公司的两个主打产品康泰克和康得因含有PPA(苯丙醇胺)被国家药品监督和管理局叫停。事件发生的第二天,中美史克的危机管理小组成立。11月17日,企业着手从供应链的第一环——员工开始着手公关。公司表示虽然承受了极大的经济损失,但绝不因此裁掉一名员工。  
供应链的第二环是经销商,经销商得到了中美史克公司明确的允诺:没有返款的不用再返款,已经返款的以100%的比例退款,中美史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。  
供应链条的第三环节是股东,史克高层把股东请到了生产地点,让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气;同时请来专家论证新的抗感新药的可行性。另外做出一套完整的解决方案,让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题,需要总部提供什么资源,总部在这番科学论证中,看到了重新获得的商机,同意继续追加投资。  
供应链的第四环节是消费者:中美史克在全国20几个大城市作了大规模市场调查,调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89.6%,而超过90%的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为,康泰克仍有巨大的品牌号召力,因而决定新产品依然使用康泰克名称。  
应该说在危机发生的24小时内,中美史克排列出了最要紧的供应链,最优先的供应链,并采取了一系列马不停蹄的公关措施,这为危机的解决、企业损失最小化奠定了成功的基础。