小红书的明星、KOL的爆款制造能力这么突出呢?


发布时间:2019-02-22    发布者: admin

目前明星推荐+KOL扩散已经是一个非常成熟的社媒营销思路.但为何小红书上的明星、KOL的爆款制造能力这么突出呢?这和小红书的运营模式和用户特点紧密相关.
小红书与天猫、京东等不同,它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,用户展现我是社区的本质.内容生产者,即达人买家会从购物者视角通过图文或是视频分享一个护肤笔记、一款生活神器,充分满足了另外一方对购物信息获取的需求.这也能很好地解释为什么像范冰冰、林允这样的小红书美妆博主,安利的美容仪常常卖断货,面膜秒变爆款了.在小红书上,这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区,建立起了基于强认同感的关系链,因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度.
 
而明星的入驻,并没有改变小红书原本平等、真实的社区状况.相反,明星KOL化正成为行业的一种趋势,她们争相变成一个美妆博主、时尚博主或者生活达人,靠分享自己的经验和观点来收获关注、拉近和粉丝的距离.其分享的物品也自持"明星光环",注意力倍增.而一众UGC的及时跟进则为爆款产品的诞生做好了后续所有准备,包括深度种草、使用技巧、购买链接等等,让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前.
 
从营销价值来解读的话,小红书的UGC内容生产者实际上正是具备超强营销潜力的超级个体,而小红书上一个个社区其实就是由无数个超级个体形成的超级个体群.超级个体的个人化属性更强,具备很大的品牌号召力和带货转化力.比如前面提到的COCO博主,pick王菊的内容之所以引爆关注,是因为"做自己"是薯粉们的一个重要特性,价值观上的共同认知让她们的热情迅速被点燃.
 
超级个体群中传播路径,也并非是自上而下的单向传播,因为每个个体都有机会成为传播主体,这样就形成了用户带动用户的共创氛围.而基于一个核心信任点,一个群体快速跟进和认同,就会不断波及相似的个体群,最终形成波纹式传播,为爆款产生打造通路.
 
 

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